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健身业的今日头条+星巴克,他说等于乐刻 | 锌声 韩伟
发布时间:2019-09-17 18:05:16来源:金山贵宾会-金山贵宾会app-金山贵宾会官网点击:70

  

  文/陈灵

  编辑/叶丽丽

  2015年至今,乐刻运动创始人兼CEO韩伟,将原本被行业内嘲笑的小型健身房模式,开到了全国近500家。

  24小时营业,99元包月,18个月的时间做到行业领先地位,过去几年是乐刻高歌猛进的时期。

  但健身房“寒冬”的到来,让乐刻减慢了速度。韩伟告诉锌财经,2018 年,传统健身房的器械采购量大概下降了15%,行业内的传统健身房数量锐减20%。这意味着行业不景气。

  

  乐刻健身房

  冬天来得突然,韩伟不得不调整自己的计划:放缓直营店面的扩张速度,推进更轻资产模式的合伙人计划,并且推进乐刻的组织升级、体系化建设,希望能够提高运营效率和单店盈利,修炼内功等待春天。

  回忆过去近四年时间,韩伟称,阿里巴巴创始人马云提到过的“看不见、看不起、看不懂、追不上”,乐刻已经淌过了“看不起”的阶段。

  “思维宽阔,视角宏大,深谋远虑。”这是锌财经潘越飞跟韩伟三次见面后留下的印象。

  这次专访,韩伟跟潘越飞复盘了现阶段的乐刻,也聊到了寒冬之下,乐刻的动作和关于行业的思考。

  

  锌财经创始人潘越飞对话韩伟

  注重商业本质

  潘越飞:三年时间,从一家店到近500家店,成为中国新型健身市场的领军者,从一开始饱受争议到被认可,乐刻做对了什么?

  韩伟:我们在开始就很认真地思考一件事:商业的本质是成本效率和用户体验,是朴实无华的。因此,乐刻从本质上就做得很朴实,中间没有投机,没有围绕投资人去讲很性感的故事,乐刻在前期抵住了诱惑,选择脚踏实地、接地气地围绕成本、效率、用户体验来设计自己的商业模式,因此能够做到现在比较踏实。

  潘越飞:乐刻模式一定程度上等于中国健身房新式的一个代名词,也出现了一批追随者和借鉴者,如何保持自己的领先状态,核心优势在哪里?

  韩伟:第一,我不太愿意把他们理解成是我们纯粹的竞争者,他们更像这个生态的共同建设者。打个比方,我是做理发产业的,那么所有的理发店都是我的合作伙伴。我不把他们视为竞争对手,我更愿意让他们都加入进来。

  第二,如果从纯健身房的业态来看,想超越是很难的。看起来简单,其实有很多壁垒。

  比如供应链。看起来是五千个教练,但乐刻采取的是平台制,里面是数据运算平台,简单理解就是滴滴的派单系统,或者是今日头条的算法体系,可以推荐用户最爱看的信息。如果乐刻可能被超越的话,相当于今日头条可能被超越,星巴克可能被超越。而乐刻可能是今日头条加了一个星巴克。这里面挺深的,想要超越挺难。

  这些都是时间给我带来的壁垒,里面有很多小壁垒的构成。

  潘越飞:从底层逻辑来说,乐刻是做平台化的事情,那么互联网化和平台化的生态打法,现在到哪一步了,进度如何?

  韩伟:我认为如果是1.0到5.0算一个生态搭建体系,那么目前大概在0.6到0.7,1.0还没有完成。

  1.0完成的话,至少要完成健身产业的线上线下生态闭环,就像Uber想做一个出行的入口,它解决你所有出行的问题,接入高铁,巴士,飞机,船等等更多的出行方式,再接入相关的诉求,包括险种等,这才是一个整体的完善。乐刻想做一个运动的生态,会接入篮球、足球、羽毛球、马拉松等。

  但目前,我要做成中国海量的基础设施构建——五千家健身房,这五千家还需要时间,尽管我们在行业可能18个月已经做到领先,实际上离1.0的标准还差很远。

  

  乐刻健身房

  潘越飞:真正走完平台化搭建之后的乐刻5.0应该是什么样子的?

  韩伟:如果人的手机上剩下六七个APP的话,有一个APP可能是乐刻的,这是5.0的状态,我希望运动健康这一类,用户最后是从乐刻这个入口进入的,这是最理想的结局。

  潘越飞:江湖传说中,你的那份BP从来没有修改过,只是实际运营的节奏有微调,在那份从来没有修改过的BP当中,最后一页应该是讲最终的愿景,你给投资人描述的是怎么样的?

  韩伟:每天响应一亿人次的运动健康需求。当时做BP的时候,我的亲戚朋友他们看了说,其他的都勉强可以相信,唯独这一页不相信。

  今天,乐刻也还没有实现,店没有开那么多,但是将来我觉得会有机会。我觉得运动是一个天赋人权,我生下来我应该有获得健康的权利,我喝牛奶也应该喝得起。

  我们的初心是说让每个人平等享有运动健康的资源和权利,如果你想健身,你身边有健身基础设施,想打羽毛球有羽毛球场,想打乒乓球有乒乓球场。目前,这些基础设施供给不足,而且即使找到,价格特别贵,消费不起。我想做基础设施,成为社会基础设施的供给者,并把价格拉低,让大家享受这个人权。

  寒冬磨剑

  潘越飞:从你的角度观察,健身产业的寒冬是不是即将结束?

  韩伟:传统的健身产业,2018年已经处在衰退期,遇到了很大的瓶颈,新式的健身行业起来,它有了自己行业内的冬天,加上资本冬天。

  传统的健身房,我觉得可能这一轮会更难熬些,我们看到的数字是说2018年行业内传统健身房数量锐减是20%。前一两年,主要省份的各个地方,至少有一家在寻求转让或者跑路,已经倒掉的也有很多。

  

  乐刻运动创始人兼CEO韩伟

  潘越飞:健身房的这个寒冬对乐刻来说有什么影响?

  韩伟:我们有一个形象的比喻,原先我是一个家境比较好,衣食无忧的小孩,在上高二,想考哈佛,现在家里的钱不是那么多了,可能供不起,需要借助勤工助学,但还是想考哈佛。

  这意味着,原先家庭富裕时,我可能是直营地去扩店,因为这样效率最高,扩张的品质最好,管理起来也会更容易。但是现在没那么宽裕了,我们还是要扩这么多的店,考哈佛的目标是不变的,我们就采取另一种方式,比如下一步再会做到合伙人制,比直营更轻资产化的去运作,更合适,合伙人制度相当于是原计划里提前实践了。

  我们内部要花很多时间和精力,因为提前启动这一步,后台建设也要提前完成。

  这就要求我们要建数据仓和商业匹配,怎么把我们标准化的东西输出给我们的合作伙伴,相当于你要提前去考哈佛,难度是一定有的。

  实际上,它的最佳时间不应该是提前,但是现在整个行情是这样的,资本寒冬,我们只能把它提前做,而且原先可以买苹果电脑,现在只能买一个小米电脑了。

  

  乐刻健身房的操课

  潘越飞:这样的寒冬之下,除了刚刚提到的讲合伙人制度提前,乐刻现在首要抓紧做好的事情有哪些?

  韩伟:组织升级。我们认为一个企业做好做坏,本质上决定权在组织上。乐刻的组织如果永远是一个土八路的组织,没有变成正规军,那这个仗没法打,我在这方面的危机感非常强。

  我必须让我的团队组织建设做起来,能够是一个小微软、小谷歌、小阿里、小腾讯,至少要有出操、训练,有子弹、有力气、有战略、有战术。

  在同行里,现在我们看来起来稍微领先一些,但实际上,我们真正的竞争对手很可能根本不在健身市场,而可能是阿里、腾讯、美团。

  原先大家做手环,最热的时候深圳一栋楼上有七层楼是做手环的,出来一个360,一个小米,那些手环公司一夜之间全被清空。大家如火如荼地做海淘,京东、淘宝一做,大部分市场又被切光了,类似的事情有很多。

  2018年健身届发生的大事情就是威尔士卖给了L Catterton基金,这是行业一个很大的变化,L Catterton基金想把健身房这个不正常的链条变得正常,提高品质,满足中国健身市场的高端服务,这是一条突破之路。

  我们要随时预想,对手可能也是全球最顶级的公司。我必须把人员的培训、团队氛围拉起来,拉到足够高,能够做扬子江里的鳄鱼,将来和鲨鱼能拼一下。

  潘越飞:为了践行这件事情,乐刻做了哪些动作?

  韩伟:第一,我们做了组织改革,特意请了国内很多的专家,比如说华夏基石,原来给阿里巴巴做过组织升级的公司帮我们做诊断,给我们梳理、调整组织结构。我们公司那么抠门,但在这个事上花了很多钱。

  第二,调整了绩效考核、股权机制。

  第三,加大人员培养。我们建立了读书会,学习分享会,不断引入专家来给大家做专业的培训和内部的分享。

  

  2019年年初,乐刻举办的《青春正好》的年会狂欢

  关于未来

  潘越飞:教练是乐刻的很核心的组成部分,技术团队呢,在乐刻这样的一家公司去做技术,跟在一家纯互联网公司去做技术会不一样吗?

  韩伟:我们从一开始就雇了一百个技术人员,比一个互联网公司人都多。我们做的事情比想象中的还要复杂一些,需要数据采集、和各个器材串联,串联的难度很大。其他产业,比如说餐馆点餐,我贴上一个二维码,和餐饮系统的CRM打通掉就OK了,很容易被改造。但是健身行业还是很弱的,想打通很难,这边通了,那边始终不通,就像那个收银都不用CRM,而是用小账本来记的,改造起来太麻烦了。

  潘越飞:乐刻真的是在健身行业算异类,在互联网圈也算异类。

  韩伟:我们把商业分成三类看,1.0阶段的时候是王府井(600859),王府井就是线下开一个场卖东西赚钱,开的店越多越赚钱,这是王府井的逻辑、富士康的逻辑、格力空调的逻辑。

  2.0阶段是BAT的逻辑,就是平台逻辑,搭建平台去串人和货,或者是串人和信息,来赚这个钱,阿里巴巴就很典型,它赚了钱之后,会发现这一块只能赚到社会消费总额的15%,85%是赚不到的,那85%在线下,他如果能把这一块再吃进来就OK了。所以有了3.0阶段。

  

  首届乐刻教练培训师选拔复试现场

  3.0阶段就是做一个“人、货、场”平台,平台串人和货就相当于淘宝模式,再加上一个场,就是盒马,变成大阿里集团,在这边能够串所有消费者能买的货,在这边串所有消费者能进入的场景,包括线上的网约店,线下的盒马先生,汽车4S店,大润发,银泰百货,这都是线下场景。我把所有的场景,货,覆盖所有的消费者,这样所有的东西,所有的销售总额都被我囊括进来了,这是阿里3.0阶段的愿景。

  我们是在3.0阶段走得很靠前,但是大家现在评判模式基本是基于2.0模式,所以2.0模式,我们看起来就是携程。

  潘越飞:公司内部、同行,他们能理解乐刻做的事情吗?

  韩伟:原先马云说在一个新生事物出来之前经常会经历看不见,看不起,看不懂,追不上大概四个阶段。我们已经基本走过“看不起”阶段,处在“看不起”和“看不懂”之间,现在他们不敢说不靠谱,但也不知道我们到底在忙活什么。但很多人愿意相信我们。

  潘越飞:但是如果只要乐刻要做的事情真做成了,肯定是伟大的。

  韩伟:对,我觉得,未来体育赛道如果有崛起的,一定是乐刻模式。但至于是不是我们,我就只种善因,不求善果。

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